Consumatorul modern are bagheta magica si il cheama Harry Potter

Pana nu demult, brandul cel puternic se uita in ultimul raport primit de la firma de cercetare de piata, analiza evolutia vanzarilor pentru fiecare tip de produs si spunea: eu ma adresez persoanelor de sex M sau F (acceptam si combinatii), intre X si Y ani, casatoriti (sau nu), fara copii (sau dimpotriva), cu un anumit nivel de educatie, ce traiesc in mediu urban (nimeni nu vrea sa vanda celor de la sate, ce au terminat numai 8 clase) si neaparat cu venituri peste medie (caci daca luam salariul minim din Romania, toata lumea ar trebui sa consume produse marca nr. 1)

harry-potter-marketing

In zilele noastre, una din cele 5 agentii ce se ocupa de contul brandului (alege una, nu conteaza – Digital, Media, PR, Comunicare si Strategie sau Advertising) vine si iti spune:

Uita tot ce stiai pana acum! Consumatorul s-a schimbat! Criteriile demografice sunt demodate, nu mai sunt suficiente! Sa concepem PERSONAS! Sa dam un nume consumatorului. Sa identificam grupuri de oameni ce au interese comune, ce impart aceleasi valori si idealuri.

Este corecta abordarea agentiei insa de aici incepe greul – hai sa stabilim valorile, nevoile, sperantele, visele celor carora te adresai pana nu demult intr-un mod atat de simplu, sa-i impartim in comunitati si sa le oferim ce-si doresc. Dupa multe cercetari, simulari, focus grupuri, interviuri one-to-one, se incheaga strategia salvatoare. De exemplu:

  1. Brandul in ipostaza draguta ce se adreseaza consumatorului dragut cu un mesaj dragut: Pick me! Pick me! Sunt cel mai simpatic, gingas, delicat sau frumos colorat!
  2. Brandul in ipostaza politicoasa ce se adreseaza consumatorului politicos cu un mesaj politicos: Te rog frumos apasa „adauga in cos”
  3. Brandul in ipostaza exclusivista ce se adreseaza consumatorului pretentios cu un mesaj sofisticat: Descopera un univers unic, exclusivist! Stilul desavarsit este deviza noastra.
  4. Brandul in ipostaza „am nevoie de vanzari, o promotie ne salveaza” ce se adreseaza tuturor consumatorilor cu un mesaj agresiv : PROMOTIE, REDUCERI, OFERTA, ACUM, AICI, IARNA nu-i ca VARA si alte bazaconii.

Ipostazele 1-3 nu se exclud reciproc iar ipostaza 4 se aplica universal, cel putin o data pe an pentru majoritatea brandurilor. Si uite asa, de cele mai multe ori, pornind de la obiectivul major de a identifica grupul tinta, ajungem sa ne redefinim brandul pentru ca nu mai exista un raspuns general valabil, simplu si direct la intrebarea: CUI MA ADRESEZ?

Una dintre cele mai interesante incercari de a defini tipuri de consumatori in contextul actual am auzit-o acum vreo 3 ani, in cadrul unui workshop. Este vorba despre o analogie cu personajele din Harry Potter. Conceptul l-am preluat de la Rok Hrastnik, fost director al departamentului international de online business din cadrul Studio Moderna. Cred ca este o idee foarte interesanta si imbina cu succes cele 2 abordari prezentate anterior – cea pur statistica si cea psihologica.

dumbledore-marketing

Pornind de la grupul tinta de baza (daca vinzi whiskey este putin probabil sa te adresezi in mod direct femeilor) putem defini, indiferent de categoria din care face parte brandul, 4 tipuri de consumatori:

  1. Consumatorul Dumbledore. Specialistul. Cel mai greu de abordat. El detine adevarul absolut. Are fler, experienta si nu se lasa pacalit. Pana si promotia irezistibila il lasa rece. Desi este cel mai dificil tip de consumator reprezinta o mina de aur pentru ca, daca ii vei castiga increderea, va ramane loial brandului tau. Mai mult, te va recomanda discipolilor. Ai grija sa nu-l dezamagesti insa pentru ca poate fi „deal breaker”. As recomanda sa te adresezi direct acestui tip de consumator numai in cazul in care produsul tau este EXCEPTIONAL, FARA DEFECTE. In momentul in care te prezinti, ai grija sa expui adevarul pana la capat pentru ca Dumbledore stie ca perfectiunea nu exista.
  2. Consumatorul Ron. Naivul. Cel mai simplu de abordat. El este tipul de consumator ce va cumpara produsul tau pentru ca ii este rusine sa te refuze. Se lasa pacalit, este constient dar nu se poate abtine. El este motivul datorita caruia oferta irezistibila ti se pare o idee atat de buna. Problema lui Ron este lipsa loialitatii. El va cumpara produsul tau si produsul concurent in egala masura pentru ca nu stie sa spuna nu. Ai grija sa nu il plictisesti insa. Concluzia: Ron este preferatul nostru pe termen foarte, foarte scurt. Daca nu ne adresam si celorlalti consumatori, la fel va fi si durata de viata a brandului nostru: foarte, foarte scurta.
  3. Consumatorul Hermione. Cel ce detine informatia. Relativ usor de abordat dar dificil de castigat. Are ceva din Dumbledore cand era mic. El este tipul de consumator care citeste de cate 2-3 ori prescriptiile tuturor medicamentelor, instructiunile si etichetele tuturor produselor atat in limba romana cat si in limba engleza (pentru ca nu are incredere in traducatori), urmareste evolutia preturilor si ia decizia cea mai buna, conform nevoilor sale. Ea va anticipa promotia ta si nu va cumpara decat in momentul in care pretul i se pare unul rezonabil. Este un client loial cat timp produsul tau ii satisface nevoile. Concluzia: Ofera-i lui Hermione acces liber la informatie; nu ii spune povesti ci date exacte. Fii clar si la obiect. Nu face afirmatii pe care nu le poti dovedi. Ea va aprecia si te va alege tocmai pentru ca i-ai inteles setea de informatie.
  4. Consumatorul Harry Potter. Liderul in devenire. Istet, in centrul atentiei, ambitios, sensibil. Un personaj complex si dinamic. Si el are ceva din Dumbledore cand era mic. El este tipul de consumator caruia trebuie sa ii gasesti punctul sensibil, calcaiul lui Ahile. In poveste, Harry actiona emotional de fiecare data cand parintii lui erau mentionati. Nu vreau sa par rautacioasa dar personalitatea in formare, expansiva si populara al lui Harry Potter te va impiedica sa construiesti o strategie consecventa de loializare a acestui personaj. El insusi se schimba, evolueaza sau involueaza. Este dificil si mult prea costisitor sa ii anticipezi trairile pentru a-l determina sa te observe. Asadar identifica ce anume il sensibilizeaza, la ce stimuli reactioneaza in majoritatea cazurilor, ce anume ii provoaca o emotie puternica si pariaza toti banii pe aceasta strategie.

Aceasta abordare mi se pare geniala prin simplitate si claritate: patru tipuri de consumatori carora trebuie sa te adresezi indiferent de pozitionarea brandului, categoria din care faci parte, tipul de piata etc.

De exemplu, femeile si pantofii vor avea in majoritatea cazurilor o relatie de tip Ron Weasley. Nu ne putem abtine si cu asta – basta, corect?

Andreea Palici

Indragostita de marketing, pasionata de analize si de atingerea obiectivelor, cu o personalitate expansiva si o veselie molipsitoare. In timpul liber, sotie si fiica iubitoare.

You may also like...

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.