Advertising de dragul artei

Cateva fraze de inceput pentru a intelege contextul. Ce ne spun expertii:

  • Suntem expusi la sute de mesaje publicitare zilnic
  • Creierul uman filtreaza informatia si retine numai ce este relevant
  • Consumatorii sunt din ce in ce mai informati
  • “Underpromise & overdeliver” este calea sigura spre succes
  • 9 din 10 produse sunt sortite esecului

Separat, un cititat Elizabeth Arden (una dintre cele mai de succes femei de afaceri, ce a construit un imperiu dedicat frumusetii, prin produse cosmetice):

Repetitia aduce notoritate, notorietatea clienti

Avand in minte cele 5 afirmatii simple si foarte pragmatice, ma intreb daca investitia media exagerata a unor branduri este justificata. Tare mi-ar placea sa vad simularile initiale si P&L-ul final pentru unele campanii 🙂

bullshit-advertising

Cateva exemple:

1. Aproape toti consumatorii de bere din Romania sunt brusc emancipati, tineri, frumosi si de succes. Apreciez intentia de a educa poporul insa, fara sa cunosc prea bine piata, observ in cosurile din supermarket multa bere la PET. Oare dl Gica, caruia ii place sa bea seara o bericica, a inteles mesajul artistic? Inclin sa cred ca mai degraba ii place “gustul puternic si amarui” decat sa perceapa filozofia din spatele “vietii perfecte ce este compusa din mici imperfectiuni”. Felicitari Neumarkt pentru consecventa comunicarii – cred ca te simti confortabil in pozitia de a fi aproape singurul brand ce mai are curajul de a aborda acest target, ce este, culmea, cel mai mare consumator de bere din Romania.

2. Telekom este Magenta – oare obiectivul a fost cresterea notorietatii unei culori abstracte, ce nu se regaseste in natura? Pe partea de servicii telecom nu-mi e clar ce-a vrut artistul sa spuna. Daca am pune la finalul oricarui spot Telekom sigla Vodafone sau Orange, pe cuvant de-as vedea ceva gresit. Cu exceptia magenta, bineinteles. Culmea ironiei este ca as putea pune la fel de bine si un packshot al unui energizant sau nu stiu ce pantofi sport. Felicitari agentiei si companiei pentru abilitatea de a cheltui sume impresionante, stiu ca vom auzi la urmatoarele evenimente despre succesul lansarii Telekom in Romania, intr-o sesiune de “best practice”.

Nu vreau sa-mi schimb compania de telefonie mobila (dar sunt consumator al acestui tip de serviciu), nici nu prea beau bere (ma mai prostesc din cand in cand cu o bere de gagici, o bere bruna sau o Corona), asadar cele 2 branduri ar trebui sa ma trateze ca un “Prospect” (imi cer scuze, nu am gasit echivalentul in romana). Ce au reusit in cazul meu? Sa ma agaseze cu reclama (din punct de vedere brand) si sa ma fascineze cu un spot cu potential de Cannes. Cam asta numesc eu Advertising de dragul artei – un spot perfect, fara un mesaj inteligibil, usor de retinut, distinctiv si puternic.

Nu spun ca nu voi deveni niciodata client Telekom sau ca cei ce beau bere la PET nu sunt cool, caci in fond doamna Arden are dreptate, repetitia va aduce clienti intr-un final. Costurile sunt insa enorme si nejustificate.

In plus, nu inteleg promisiunea brandului. Dar poate face parte din strategie – in cazul in care promisiunea brandului este abstracta, consumatorul nu te poate acuza ca l-ai mintit. In fond, Telekom este Magenta si cu totii avem ceva de povestit….

Sursa Foto: Dreamstime.com

Andreea Palici

Indragostita de marketing, pasionata de analize si de atingerea obiectivelor, cu o personalitate expansiva si o veselie molipsitoare. In timpul liber, sotie si fiica iubitoare.

You may also like...

4 Responses

  1. Sorin spune:

    S-o luăm în ordine: înțeleg acum de ce Ciprian repetă postările pe FB de pe blogul tău: notorietate -> vizitatori. Foarte bine până aici. 🙂
    Apoi berea. Aici am ceva ceva „inside info”. Nea Gică cumpără berea la PET oricum, pentru că la banii ăia nu-și permite altceva. Poțiunea din PET e o poșircă pe care nici unul dintre producătorii internaționali nu o recunoaște în țara de origine drept bere (pe bune, nu glumesc, pică la analizele de calitate). Deci ținta e să aducă alți consumatori de poșircă. Pe ăia cool și tineri și emancipați, care au bani. De la job sau de la părinți, doesn’t matter. Uită orice chestie legată de promisiunea brandului, nu e nici pe departe vorba de așa ceva. E minciună pe față.
    Despre magenta Telekom-ului nu mă pot pronunța. O fi vreo treabă cu flacăra violetă, cine știe..

    • Multumesc Sorin 🙂 Este drept ca notorietatea aduce vizitatori, mult mai importanta este insa loialitatea. Pe vremea doamnei Arden era mai simplu, ce-i drept. Dar intram in alt subiect 😉

      Revenind la berea noastra, sunt de acord cu tine – de la continut pana la ambalaj, produsul servit in PET este indoielnic insa nu calitatea as vrea sa o disec. Intentia mea a fost sa subliniez aglomeratia marcilor de bere pe segmentul acesta, tanar, frumos, si emancipat, segment ocupat pana acum de Heineken, Guinness, Corona, chiar si Tuborg acum vreo 7-10 ani (va aduceti aminte „De Craciun, Fii mai bun, Fii mai personal…” 🙂 ). Ce se intampla acum? Ciuc si Ursus sunt mai nou Premium, Golden Brau ne spune ca viata nu-i perfecta. Un mesaj metaforic, filozofic, spune-i tu cum vrei, eu stiu ca nu este CLAR, CONCIS, USOR DE INTELES pentru consumatorul obisnuit si atat. Acum 10 ani, in reclamele acestor branduri vedeam barbatul cu burta, ce-si pacalea nevasta si fugea la o bere cu baietii, sus pe bloc, la un gratar cu mici. Acum vor sa se reinventeze, o intentie nobila de altfel, dar o fac timid si cu bani multi. In acelasi timp, pe segmentul de baza, se bat putini si se castiga mult 🙂

      Despre Telekom – aceeasi Marie, cu alta palarie. Nu culoarea este importanta – putea sa fie galben, rosu sau albastru; Au povestit in schimb atat de mult despre magenta deja celebra incat, in momentul in care ma gandesc la TELEKOM, primul cuvant ce-mi vine in minte este magenta. Artisti erau daca, in momentul in care ma gandeam la MAGENTA asociam automat cu servicii de telecomunicatii. Au cumparat Romtelecomul, o mina de aur din punct de vedere posibilitati de comunicare, si l-au ingropat din start. Nici macar nu stiu exact ce vand, cu exceptia serviciilor de telefonie mobila – mai au fix? cu internetul cum stau? Habar nu am. Si ca eu sa nu am habar au platit milioane de euro pe campanii media.

      Despre promisiunea brandului nu pot sa fiu de acord. Uite, de exemplu, te doare capul dupa ce citesti raspunsul meu, caci am scris mult si poate te-am plictisit. Sunt sigura ca vei prefera sa iei un Nurofen, Antinevralgic sau orice alt brand de medicamente ce promite ca vindeca durerea de cap, decat sa iei un amestec de prafuri, facut la mine acasa, corect?

  2. George spune:

    1. E clar ca tinerilor nu le place berea la PET! Daca ne uitam cine produce Neumarkt observam ca e Heineken Romania care produce si beri destinate tinerilor si promovate ca atare. Neumarkt cred ca e singura bere care se vinde in PET-uri de 0.5 l :). E clar ca au un „target” bine stabilit. In curand o sa apara sticle de bere (de ciob) la 2l. Unii tineri abia asteapta!

    2. Cred ca alegerea magenta tine mai mult de rebranding decat de venirea unui brand nou. Practic au inlocuit verdele si albastrul cu magenta. Sa nu uitam ca toti providerii de telecom se definesc clar printr-o culoare.

    Nu-i asa ca sunt mai frumoase reclamele care au o poveste? Eventual una in care avem un personaj care se dezvolta o data cu brandul ? 🙂

    • George sunt de acord cu tine. Tinerilor nu le place berea la PET. Problema este ca lor le place colectia de vinuri Minima Moralia si Jagermeisterul si Romul cubanez si Berea cu Ginger servita in Centrul Vechi. Daca acei tineri nu prea inteleg ce vreau sa spun, atunci au sanse mari sa bea bere la PET, in fata blocului, langa o punga de Nutline cu sare (ca sa mearga berea 🙂 ) Glumesc bineinteles si exagerez de dragul comentariului – al doilea pe blogul meu 🙂 Multumesc mult pentru incurajari!

      Ca sa devin iar serioasa, cum e si blogul meu :))) ma intorc la subiect si te rog sa citesti raspunsul transmis lui Sorin. Am detaliat acolo ce am avut in capsor, atat despre bere cat si despre Telekom, intr-un post luuuung (cam prea lung zice Cip pe un ton morocanos 🙂 )

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.